Diplomáticos corporativos

Excelente artículo del Cronista Comercial sobre el rol de las empresas transnacionales y sus "emisarios" en las negociaciones y en la creación de regímenes de gobernanza.

Misión global: los nuevos diplomaticos corporativos
Empresas como General Electric, Microsoft y General Motors tienen ejecutivos especialmente dedicados a la relación con el mundo. Gobiernos, reguladores y oportunidades de negocios, en la mira.

Nani Beccalli se llama a sí mismo "el ministro de Relaciones Exteriores de General Electric". En su cargo de CEO de General Electric International, este ejecutivo italiano tiene a su cargo todo el mundo fuera de Estados Unidos. Cuando se le pregunta si este dominio mundial lo convierte en un potencial rival de Jeff Immelt, CEO de GE, Beccalli amplía aún más la metáfora diplomática. "Yo no manejo las operaciones. Soy como Hillary Clinton; no creo que Hillary Clinton sea una amenaza para Barack Obama". Beccalli integra un selecto pero cada vez más grande grupo de ejecutivos de compañías estadounidenses que manejan las actividades de sus empresas más allá de América del Norte.
Jean-Philippe Courtois es otro miembro del mismo grupo. Según este francés, él se ocupa "de 230 naciones fuera de dos pequeños países que son EE.UU. y Canadá", para desempeñar su cargo de presidente de Microsoft International. General Motors es otra firma estadounidense con una cabeza internacional. En este caso se trata de Nick Reilly, quien recientemente agregó Opel, la rama alemana, a sus responsabilidades.
La tarea de estos diplomáticos puede variar. Reilly, por ejemplo, está involucrado en las operaciones, a diferencia de lo que ocurre con Beccalli y Courtois. Pero este puesto, que se encuentra con mucho más frecuencia en las empresas de EE.UU. que en las europeas comparte, en sus diversas versiones, la idea de conectar la compañía con el resto del mundo y defender el crecimiento internacional ante la alta gerencia. Sin embargo, estos roles, con su inmensa amplitud geográfica, plantean grandes desafíos que van desde la política interna a la necesidad de lidiar con una desconcertante cantidad de gobiernos y culturas diferentes.
Además, algunos CEO, como Klaus Kleinfeld, el ejecutivo alemán que dirige Alcoa, la compañía de aluminio con sede en EE.UU, se muestran escépticos con respecto a la idea de un titular del área internacional. "Es un concepto estadounidense, muy extraño. Si uno quiere ser realmente internacional, eso tiene que estar en la cultura de la empresa", en lugar de tener un puesto especial, opinó Kleinfeld.
De todos modos no resulta sorprendente que Microsoft y GE hayan creado estos cargos ejecutivos -que tienen ambos su sede en Europa- dado que las dos empresas tuvieron problemas con los reguladores europeos a principios de esta década.
Cuando se le pregunta acerca de los retos que enfrenta en su tarea, Courtois cita la investigación sobre Microsoft iniciada por la Unión Europea: "Era claramente el momento de conseguir que la compañía invirtiera de manera responsable en Europa", amplía el presidente de Microsoft International. Ahora, las relaciones han mejorado a tal punto que, en 2009, la Comisión Europea designó a Courtois uno de los embajadores del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación, lo que implica compartir el podio con políticos que antes habían atacado a su compañía. GE también reaccionó ante presiones de la UE después del desastre de su bloqueada oferta por Honeywell. Cuando Beccalli asumió en el cargo, en 2001, trasladó la sede internacional de Londres a Bruselas. Además, no está involucrado directamente en ninguna operación de GE, sino que se concentra en la estrategia mundial del grupo estadounidense y en mantener relaciones con cualquier agrupación que pueda tener influencia sobre su empresa.
Cada vez con más frecuencia esto significa estar cerca de gobiernos y reguladores. "Los gobiernos serán los principales jugadores en este ciclo económico", sostuvo Beccalli. En los últimos meses, GE ha lanzado una iniciativa para trabajar más estrechamente con los funcionarios públicos, una decisión que surge de la necesidad de obtener negocios a partir de los paquetes de estímulo. Pero el interés en los gobiernos no se limita simplemente a pensar qué venderles. Para Beccalli, también se trata de ayudar a crear políticas, y a abogar por GE en el ámbito público."¿Saben quién está gastando ahora el dinero? Los gobiernos centrales no tienen dinero. Las cosas se compran a nivel regional y municipal", agregó Beccalli.
Esto implica viajar mucho. Courtois calcula que pasa 60% de su tiempo viajando y visita hasta 40 países al año. Beccalli, por su parte, sostiene que dedica entre 70 y 80% de su tiempo a moverse de un país a otro: "Es importante porque no le podría hablar a mis colegas de Kazajstán si no hubiera estado ahí, si no hubiera olido el aire del lugar", comentó Beccalli quien, cuando habló con el Financial Times, se estaba preparando para volar a Atenas, donde planeaba reunirse con Immelt para viajar con él a Kuala Lumpur, Singapur, Yakarta y Nueva Delhi para entrevistarse con primeros ministros y otros funcionarios políticos.En cuanto a cómo estos ejecutivos supervisan los países que les están asignados, en Microsoft el mundo está dividido en 13 áreas, de las cuales 11 dependen de Courtois. Cada trimestre este ejecutivo dedica varias horas a evaluar los problemas y las oportunidades de cada una de esas áreas.Y Beccalli cada cinco semanas conduce una revisión operativa de dos días que cubre Asia y Medio Oriente en el primer día, y Europa y Latinoamérica en el segundo. Esto le permite ser un puente entre la sede central y los países. "Vendo la compañía en las regiones y las regiones en la compañía", dijo, y agregó que "a veces la venta interna es más difícil que la externa".
Como ejemplo, Beccalli señaló que uno de sus mayores desafíos fue su primer viaje a Medio Oriente, poco tiempo después de asumir su cargo, en 2002. El ejecutivo volvió convencido de que había oportunidades de negocio en la región, como por ejemplo en el área de manufactura de productos para el cuidado de la salud en Arabia Saudita. Sin embargo, dado que había pasado muy poco tiempo desde los ataques del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York y Washington, muchos en GE se mostraron escépticos. "Me demandó un gran esfuerzo convencer a la corporación de que realmente esta era una oportunidad", agregó Beccalli.
Para un observador, la posibilidad de conflicto con el CEO de grupo parece digna de ser tenida en cuenta, dado que ambos ejecutivos son esencialmente dominantes. Sin embargo, tanto Beccalli como Courtois señalan que su experiencia en la compañía, donde se han desempeñado en una cantidad de roles, los ayuda a evitar problemas.
Courtois fue el undécimo empleado de Microsoft en Francia, y el número 400 en el mundo, donde ahora la empresa tiene 92.000 trabajadores. "Si uno anduvo dando vueltas por la compañía durante 25 años, conoce a mucha gente. Cuando Steve (Ballmer, el CEO de la empresa) visita países como el Reino Unido y Francia, generalmente yo lo acompaño", dijo Courtois, que vive en París.Por su parte, Beccalli menciona el hecho de que, de 42 personas que integraban el Comité Ejecutivo en un determinado momento, 17 provenían de la relativamente pequeña unidad de Plásticos.
Estos comentarios de ambos parecen sugerir que una persona que llegue a sus puestos desde fuera de la compañía tendrá dificultades para desempeñarse. Además, sus nacionalidades también pueden haber ayudado. Cuando se le pregunta si debe cumplir el papel de diplomático dentro de GE, sin demasiada modestia Beccalli responde: "Soy italiano. Todos los grandes diplomáticos son italianos".